Dakar 2026 : quelles opportunités pour les marques en Afrique ?

Des Jeux Olympiques de la Jeunesse à Dakar au retour de la Formule 1 sur le continent, l’Afrique gagne du terrain sur la carte du sport mondial. Derrière ces rendez-vous se structure un marché encore peu exploité, qui ouvre de nouvelles perspectives pour les entreprises. Acquisition de clients, partenariats ou démonstration de savoir-faire : où se situent les opportunités pour les marques ?

À propos

Maryléa SEXTIUS travaille sur des enjeux de communication, de marque et d’influence chez Concerto, avec un intérêt particulier pour les stratégies de développement des entreprises sur les marchés africains.
Contactez Maryléa à m.sextius@concerto-pr.com pour en savoir plus.

QUICK INSIGHTS

• Les événements sportifs peuvent devenir des leviers d’acquisition, à condition de transformer l’activation ponctuelle en usages et clients durables.
• Athlètes et organisations sportives deviennent de véritables partenaires business, donnant accès à des contenus, des communautés et de nouveaux marchés.
• Pour les acteurs B2B, les compétitions peuvent servir de démonstrateurs, capables de générer des références commerciales et de soutenir l’accès à de nouveaux contrats.

Un marché sportif qui s’ouvre à de nouveaux secteurs

Le 13 octobre, la Formule 1 a officialisé un accord de dix ans pour un Grand Prix au Rwanda, attendu au début des années 2030. Une annonce qui intervient à quelques semaines d’un autre rendez-vous historique : du 31 octobre au 13 novembre 2026, Dakar accueillera le premier événement olympique organisé en Afrique.

Cette dynamique pourrait encore s’amplifier. Plusieurs pays africains, dont l’Afrique du Sud, ont manifesté leur intérêt pour accueillir les Jeux Olympiques de 2036, alors que le processus de candidature n’est pas encore officiellement ouvert.

Derrière ces événements se dessine un marché encore largement sous-exploité. Selon les estimations relayées par le Conseil du sport de l’Union africaine, l’industrie sportive du continent pèse entre 12 et 15 milliards de dollars, mais le sport ne contribue qu’à hauteur de 0,5 % au PIB africain, contre près de 2 % à l’échelle mondiale. Un décalage d’autant plus significatif que plus de 60 % de la population africaine a moins de 25 ans, faisant du continent un vivier considérable de futurs pratiquants, consommateurs et audiences sportives.

Les précédentes CAN donnent déjà une indication du potentiel économique de ces grands rendez-vous. Selon la CAF, l’édition organisée en Côte d’Ivoire a généré 1,5 milliard de dollars pour l’économie locale, tandis que le gouvernement marocain estime à plus de 1,5 milliard d’euros les bénéfices directs de la CAN 2025. Ces retombées, notamment liées au tourisme, au commerce et aux services, illustrent l’activité économique que peut générer un grand événement sportif au-delà de la compétition elle-même.

Mais l’enjeu dépasse les seules retombées économiques. Les grands événements constituent également des outils de diplomatie sportive et de soft power : ils offrent aux pays hôtes une vitrine internationale susceptible de renforcer leur attractivité et d’attirer des investissements. Leur héritage peut aussi contribuer à renforcer des programmes sociaux liés à l’éducation, la jeunesse, la santé ou l’inclusion, à condition que ces objectifs soient intégrés à la stratégie de long terme.

Pour les entreprises, cette dynamique ouvre plusieurs points d’entrée. Lors de la CAN 2025, Orange a ainsi associé fan zones, contenus dédiés sur Max it, sa super-app qui regroupe notamment services télécoms, paiements et contenus, et assistant conversationnel multilingue MaxGoal. L’opérateur plaçait ainsi ses services au cœur de l’expérience sportive, multipliant les occasions de les faire découvrir et utiliser. L’intérêt commercial dépasse alors l’exposition pendant la compétition. Une activation peut favoriser l’essai d’un service et l’acquisition de nouveaux utilisateurs, mais sa valeur dépend de la capacité à maintenir ces usages après l’événement. À Dakar 2026, la présence de FirstBank et FBNBank Sénégal, Air Sénégal ou Sonatel montre que cette logique concerne déjà les paiements, le transport ou encore la connectivité.

Des athlètes aux partenaires business

Les opportunités passent également par l’évolution du rôle des sportifs, qui ne sont plus seulement des ambassadeurs mais deviennent aussi dirigeants, entrepreneurs ou créateurs de leurs propres projets.

Le Sénégalais Amadou Gallo Fall illustre cette évolution. Ancien joueur universitaire aux États-Unis, passé par les Dallas Mavericks puis par la direction de NBA Africa, il préside aujourd’hui la Basketball Africa League (BAL). Créée par la NBA et la FIBA, la ligue est devenue un véritable écosystème économique autour du basketball : selon la FIBA, depuis son lancement en 2021, elle aurait contribué à plus de 250 millions de dollars au PIB africain et près de 37 000 emplois étaient liés à l’organisation de ses matchs après ses quatre premières saisons. Ces retombées illustrent la capacité du sport à générer de l’activité dans les médias, l’événementiel, le tourisme et les services.

Cette évolution était aussi au cœur de la session « Players Only » d’AFRICA Day 2026, dont Concerto était partenaire, avec Aurélien Tchouaméni et Ronny Turiaf. Avec The Bridge, désormais diffusé en avant-première sur Disney+, Tchouaméni illustre une autre évolution : celle du sportif qui développe son propre format médiatique et crée ainsi de nouveaux supports de collaboration pour les marques.

Pour une entreprise, l’enjeu n’est donc plus seulement de sélectionner un ambassadeur, mais d’identifier les projets et écosystèmes sportifs capables de répondre à ses objectifs. Média, événement, ligue ou programme de talents peuvent devenir des points d’entrée vers de nouvelles communautés et de nouveaux marchés.

Dakar 2026 comme démonstrateur commercial

Les grands événements offrent enfin aux entreprises un terrain particulièrement exposé pour démontrer leur savoir-faire. À Paris 2024, Samsung avait intégré son Galaxy Z Flip 6 au rituel du podium avec le « Victory Selfie », associant directement visibilité et utilisation du produit.

À Dakar, Sonatel, premier partenaire premium et fournisseur officiel des services de télécommunications, mobilise son expertise pour accompagner les besoins de connectivité liés aux Jeux.

Pour les acteurs B2B, l’intérêt réside notamment dans la référence commerciale qu’un déploiement de cette ampleur peut constituer. Démontrer sa capacité à délivrer un service dans un environnement exigeant peut rassurer de futurs acheteurs et soutenir l’accès à d’autres contrats. Mais cette retombée n’est pas automatique : elle suppose de documenter les performances, d’identifier les décideurs pertinents et d’organiser les échanges commerciaux autour de l’événement.

Dakar 2026 offre ainsi plusieurs voies de développement pour les entreprises, de l’acquisition de clients à la construction de partenariats et à l’accès à de nouveaux marchés. Mais l’opportunité dépasse les seules retombées commerciales des Jeux. La multiplication des grands rendez-vous sportifs peut contribuer à structurer un écosystème encore fragmenté, en accélérant les investissements dans les infrastructures et les services, en développant des compétences locales et en renforçant l’attractivité du continent auprès des marques, investisseurs et organisations sportives internationales.

Le véritable enjeu sera de faire de Dakar 2026 un accélérateur durable pour l’économie, l’influence et l’impact social du sport africain.